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秋果酒店从“0”到“1”的演进法则

文章来源:白鹿网  字体:   发布时间:2020-02-21 14:44:28

这是一个企业如何演绎在夹缝中寻找战机,在纷繁复杂的商业世界中慢慢生长,进而支撑企业整体向上发展的故事。

文/ 谭 亚

1月30日,武汉宣布“封城”的第8天,汉口宝丰二路附近的秋果酒店将8层楼、120间房,拿出来免费为医护人员提供住宿。截至目前,已有50多名奋战在新型肺炎疫情一线在医护人员,在这里体验到家的温暖。

秋果酒店创始人刘伟1月28日召开紧急会议,不仅第一时间宣布了上述支援计划,还要求北京、天津、哈尔滨等40余家秋果门店持续对湖北旅客开放。同时,酒店全员即日起全面启动疫情防控、客房消毒等应急预案。

在疫情爆发前夕,这个新兴酒店品牌刚刚完成自我的原始积累。迅速反应、果断决策,这正是秋果成立3年以来,不断打磨的组织战斗力和企业生命力。

从2000年开始,国内快捷酒店用10年时间完成高速发展,众多从业者和资本在这片空白市场寻找机会,割地封侯。到2013年前后,快捷酒店结束盲目扩张,业内开始调整、洗牌。随后,在稳步开店布局之上,集团化扩张的浪潮袭来,收购、兼并加出海,酒店业再次经历调整,延续至今。

成立仅3年、且3年间都采取“不慌不忙”的节奏进行战略推进的秋果酒店,定位中端连锁品牌,隶属于拥有10多年酒店投资经验的大地阳光集团,在刚刚过去的2019年底高调宣布,将在1年时间内开200家新店。它底气何在?

放眼全国,国内品牌酒店扩张的地壳运动还要追溯到若干年前,此后这些年来,首旅如家、华住、锦江三大酒店集团在全国诸多城市频频打响跑马圈地的巷战,硝烟味浓、杀伐不断,战略投资和创新服务的品类应接不暇。

在强敌环伺的连锁酒店业,无论是高端、中端还是经济型细分市场,都已落满竞争对手排兵布阵的棋子。秋果这样一家新兴酒店品牌,突然之间宣布要加速开数百家新店,无异于特殊时期的一场大跃进,充斥着诸多未知的挑战。

大地阳光集团董事长、秋果酒店创始人刘伟近日接受《商界》记者采访时,不仅肯定了战略提速,还对秋果酒店在3年间的不停尝试进行总结,并详细阐述了“集速度和品质发展”于一体的独创“心法”。

▲大地阳光集团董事长、秋果酒店创始人 刘伟(图为受访者提供)

有别于业界靠先期投资加盟驱动品牌形象的做法,秋果采取的是“自我驱动”实现品牌沉淀继而扩张的路径。它包括对供应链生态的培育,对服务内容和细节的反复推敲,以及对原创“都市人文”体验的品牌寻根等。

“‘秋果 ’描绘的是秋天的景色,湛蓝的天空下,黄红的大柿子挂在枝头,给人一种成熟的美感。”刘伟说,秋果蛰伏的3年,他从中洞悉并坚定了遵循自然法则的重要性:酒店为住客提供完全不一样的住宿体验,针对市场最单薄的个体创造实在的价值。

与其说,秋果酒店的品牌连锁化扩张是“万事俱备只欠东风”之举,不如说,这是一个企业如何演绎在夹缝中寻找战机,在纷繁复杂的商业世界中慢慢生长,进而支撑企业整体向上发展的故事。

从看台走下来的运动员

45岁的刘伟形容自己是“土狼”,不太懂互联网。2014年,当他决定从酒店投资抽身出来打造一个自有酒店品牌时,他才开始逼自己去补课。

刘伟是大地阳光集团董事长,主营业务是酒店投资。也就是说,在做秋果酒店之前,刘伟是看台上拿着望远镜看运动员拼杀的投资人。如今,他突然决定走下看台去一较身手。

当时,国内酒店业分布广泛,业态繁杂,从高到低都有不同的品牌填坑占位。喜欢琢磨、善于思考的刘伟从业4年多发现,自己最想投资的品牌,市面上根本找不到。

在现有产品体系中,任何客群看似都能找到对应的服务,但事实上,随着新兴中产阶级的快速崛起,他们的需求却出现“断层”。业界服务“商旅”人群酒店品牌众多,可“商务空间”的打造还在沿用10多年前星级酒店那一套死板的操作。

有了自主经营酒店品牌的“初心”,刘伟开始带着运动员心态研究市场、研究宾客,也研究对手。

1992年,刘伟从湖北老家动身参军,5年后退伍来到北京。“1997到2007这十年,过得相当痛苦。”去年12月的最后一天,秋果酒店重庆第3家店开业的日子,赶到重庆剪彩的刘伟坐在《商界》记者面前,对逝去的岁月侃侃而谈。

从部队转业后,刘伟一心想在北京闯出一番事业,经历过数不尽的坎坷和挫折,被裹挟在时代的车轮下滚滚向前,后来他误打误撞进入酒店投资领域。但成就一番事业需要实实在在的拳法,对做生意这件事一窍不通的刘伟,开始到处学本领。

2008年-2012年,刘伟花5年时间回到课堂上课——学习如何当总裁。正是这段经历,让他有幸遇见一辈子的“人生导师”。

“原来做企业是讲套路的,但只有修炼好内功,套路才起作用。”刘伟第一次提到“0”和“1”的关系比喻。从投资转向实业,他开始认真思考到底什么才是酒店能创造给用户最核心的价值。

淬炼“内功”是刘伟苦寻价值表达的过程,也是他酝酿秋果产品内核的思考轨迹。他不断从“人生导师”那里受到启发,并从中一点点参悟。

“无条件地付出”成为日后秋果品牌立足江湖的根本。刘伟将这种境界进行战略解构,总结成“利他共赢”和“务实创新”的核心发展理念,以此来发展自有酒店品牌。

重新定义“酒店标准”

2019年,刘伟曾多次回到老家湖北。他喜欢在朋友圈分享忙碌工作间隙的感慨。5月,老家湖北五峰举办了“世界茶旅大会”,刘伟不仅去了,还带上整个团队。

此行是成立3年的秋果酒店举行的一次产品研讨会。3年前,开了6次会,在几千个名字中脱颖而出的“秋果”被刘伟选中时,他脑海里不仅有前文所述的“秋天的画面”,更多是家乡湖北五峰秋天丰收的盛景。

以茶文化闻名遐迩的湖北五峰,是土家族聚居地,民风淳朴,人们乐善好施,一直以来都完好地保留着“施茶”(茶马古道边上的茶农为骡马队布施茶水)的习俗。而且五峰隶属武陵山脉,当年陶渊明笔下的“世外桃源”正在此地。

当“秋果”一词被提及时,刘伟当即决定,就是它了。“这个词充满禅意,‘因果’与‘缘起’法则尽显于此。”刘伟选定秋果后,越琢磨越满意,再也没变过。

受此启发,刘伟的灵感源源不断,围绕他心目中酒店的样子,他靠脑补和想象力不断地完善着秋果的品牌形象。

和自己的家乡产生联系,刘伟大胆地推演了一个“都市人文”精品酒店的服务模型。喧嚣的都市,钢筋水泥丛林里,奔波的中产们无不劳累、焦躁,世外桃源的自然和人文环境不正是治愈良药吗?看过太多成功与失败的案例,他拥有足够敏锐的判断力和信息处理能力。

2016年,国内同行纷纷发力中高端酒店市场,锦江、首旅如家和华住这些布局较早的连锁酒店集团,正忙着启动结构调整和战略升级。各家交出的成绩单都昭示着,比拼单店数量和产品品类、形态,若按常理出牌,任何一家单兵作战的品牌酒店都恐难再有立足之地。

刘伟没有退却,他在心里反复盘算和推导,且野心拳拳——他要大胆而稳健地讲一个别开生面的关于“秋果”的故事。

秋果定位中端,但目标却是领军品牌。一个后发的独立品牌,何以有如此底气?

刘伟认为,在同行醉心于规模和研究各种红利时,他找到了中端市场未被满足的核心价值诉求。而这正是秋果品牌诞生和发力的关键要素。

到底什么是核心价值所在?即便它存在,为何这么多知名酒店集团却忽略了?

答案很简单,那就是别人不屑做或明知是机遇却无暇于兼顾的“特殊空白地带”。有10多年酒店投资实战经历的刘伟恰好选中这些“夹缝”,进行逐个突破。

哪些空白是大佬们不屑做或没空钻研的地带?刘伟用近乎严苛的标准去重新定义酒店服务,给出了这个问题的答案。

大家都知道酒店行业的服务一直是各行业争相膜拜的“标准”,但其实它自身却沉陷历史范式,被所谓的“标准”束缚。刘伟试图去打破它,扮演革命者的角色,从中重新起草秋果酒店的服务标准。

好的变革能推动全行业的升级。刘伟加入的“技术”和“模式”说来很简单:客房清洁是第一位,要极尽所能做到最干净;照顾单薄的个体而非群体去创造实在的价值,忘掉“消费者”、记住“用户”;提供真正可体验到的“人文”空间……

酒店卫生的标准是刘伟提到的第二个“0”和“1”的关系比喻。他认为酒店若卫生都不达标,一切服务都是白搭。

▲秋果酒店(图为受访者提供)

运芹是秋果酒店北京某店的保洁大姐。2019年11月22日,她上了刘伟的朋友圈。那天,公司内部例行召开产品研讨会,说到“刷马桶”这件事,运芹百感交集,不仅站起来分享了她刷马桶的心得,还说要学习日本的野田圣子,把马桶刷到可以直接饮水。

苦修经历

据《2018中国大住宿业发展报告》统计,国内现存大约有31.6万家酒店,其中约有27万家经济型、单体酒店在庞大的红海市场中“孤军奋战”。

酒店属于重资产行业,秋果的扩张规划最终还是要落脚到加盟。根据秋果的远期规模化发展,其模式跟大多数同行有区别,秋果选择先在内部推演并验证完毕一整套流程后,再一跃而起,顺势扩张。也就是说,有别于以模式和规模取胜,秋果选择靠“自我驱动”完成品牌积累,并在此过程中打磨企业文化和组织能力,完善产品品类开发后,再依凭文化和价值观的统摄力,来驱动品牌化扩张。

这段苦修经历对刘伟来讲,既充满挑战又乐在其中。

在总二线“都市”里注入“人文”的内容,是秋果品牌要破解的命题。刘伟心目中的秋果品牌,不断向家乡五峰去寻根。

五峰是骡马古茶道起始地之一,土家人质朴本善的民风是故乡的记忆。“乡亲们会为茶马古道上的驿客送去一杯好茶,但凡过路的人都能免费喝到。”刘伟坐在《商界》记者对面,在记忆深处去打捞乡邻们“好客”的举动。不管再过多少年,这些记忆都会深深印刻在刘伟的脑海中。

在各种酒店投资加盟项目中,刘伟深入在实战中学习酒店管理体系、积累酒店运营经验,“酒店专业团队”的建设一直是他特别看重的部分。

当他在开始经营秋果品牌时,他带着脑海里这些“课题”,和愈发呼之欲出的初心,把更多精力扑在产品深耕和样板的打造上。

2016年11月,秋果酒店首店——北京五棵松店开业。一年后,又新开5家直营店。磨练运营管理体系、设立人才培养输出计划,刘伟沿着秋果的生态框架进行着“自有标准化”流程的推演与验证。

2019年5月,连续在全国多个城市开出数十家店后,刘伟在老家召开的“世界茶旅大会”上,把团队带去品牌发源地开了一场特殊的产品研讨会。

酒店开在一二线的都市,核心的“人文”元素来源于湖北五峰。刘伟面对跟他一起打拼过来的团队,身临其境地阐述了秋果的“产品”研发思路。

从住客的角度来审视秋果,当你走进该品牌分布在全国的任何一家店,进门后,有专人为你奉上一杯五峰的热茶。为了打破陈旧的商务环境标准,秋果将酒店大堂等“公共空间”进行了开放式设置,针对商旅人群专门开辟了演讲、休闲办公的新型活动空间……

▲秋果酒店北京国贸店(图为受访者提供)

关于酒店的造景,刘伟极尽所能地把老家“宁静的古村落”的氛围搬到每间客房。每个客房的床头上方,都挂着一幅巨大的五峰的实景照片,拉近住客和大自然的距离。

▲雍米女士房(图为受访者提供)

去年5月,秋果酒店一位深圳的加盟商在朋友圈晒出他和某位住客的微信截图。一天,在入住秋果国贸店后,这位住客错过了早餐。当他饿着肚子收拾完毕准备出门觅食时,酒店服务员端着热腾腾的早餐叩响了房门。

“房间里备好的水果、酸奶,离店时捧上的一杯热茶”,这位加盟商在朋友圈写到,一个即将占领亿万人心智的“都市桃源”人文连锁酒店,一切暖心的服务细节,都在秋果。

一跃而起的力量

外面是21世纪“10年代”结束的钟声,一个时代就此画上句号。2019年12月31日,赶来重庆助阵新店开业的刘伟说,酒店业变化太快,时间滴答滴答催着人,秋果以“不变”来抵御一切变化。

根据集团的战略规划,从今年开始,秋果品牌将提速扩张、壮大会员体系、开放广泛加盟,全速向国内中档酒店领军品牌的目标迈进。

在“快速扩张”之前,刘伟已做好一切准备。“今年开始扩张,只针对一、二线城市,目标是200家。”刘伟高调放出今年的扩张目标。

事实上,今年的工作从去年年末就开始提前推进了。在资本纷纷收紧、互联网行业普遍遭遇寒冬的情况下,秋果酒店却成了资本市场的“收割机”。

刚刚过去的2019年12月,秋果所在的大地阳光集团先并购了如家集团唯一战略联盟品牌华驿,随后又获得了由北京前首富李晓华先生主导的华达集团的战略注资。

刘伟用3年时间布局搭建的“自有标准化流程”在战略扩张的关键时期,实现了正向反馈,这些“标准执行”为一些跃跃欲试的加盟伙伴快速建立起信任。

此外,最让加盟伙伴拿捏不准的环节——酒店人才体系和员工管理等,刚好可以在秋果苦心孤诣铸造的“自有标准”体系中去找到具体的解决方案。

“一个酒店行业的海底捞。当军人建立起情怀目标,那就无敌了。”这句话是2019年加盟秋果的一位合作伙伴对刘伟作出的评价。

实际上更多鲜活的案例在不断论证这位加盟商的感言。2019年下半年的一天,秋果酒店重庆店长张晓东正在成都出差,当他无意间获悉重庆来福士店某位顾客的一个具体需求时,马上通过各种渠道加了这位客人的微信。

张晓东在微信告诉这位住客,“我们酒店五层有个露台,夜景非常漂亮,晚上可以多拍几张。”原来这位姓仇的住客入住的是秋果在重庆专门打造的网红店,店长张晓东彼时正在成都为新店开业奔忙,听说客人有“拍照需求”后,立刻变身“拍照顾问”,和客人进行点对点交流。

衡量一个战略好与坏,其中一点是要看它能否被分解到每一个基层员工头上,能否激发员工主动解决问题的动力,以及能否为每个单独的客体创造实实在在的价值。

“每个店长知道想办法。”刘伟最欣慰的莫过于此。加盟不比直营,如果连加盟店都能按照秋果的这套“自有标准”严格提供每一个细节的服务时,刘伟丝毫不怀疑此时大规模扩张的秋果,还会有什么问题。

同样在2019年末,刘伟的微信里突然弹出某位加盟伙伴的信息,“刘总,我一个在贵州开了3家酒店的朋友,托我来问您加盟的事,能否把您的微信发给他?”刘伟看完后马上回复,“谢谢,拉群。”

如今,刘伟面前是一条小溪,它预示着更加宽广的河流就在前方。按照秋果接下来的计划,未来两年内,全国的门店数量力争突破500家,跻身国内中端酒店细分市场领军位置。

一次,在某公开场合,刘伟拖着病腿坚持上台演讲的细节被媒体捕捉到。“瘸着腿上路”、不辱使命,已成为刘伟日常工作和生活的常态。

2019年11月25日,坐在飞驰的高铁上奔赴上海参加“国际酒店投资加盟展”的途中,刘伟顿感斗志昂扬,在不经意间,他瞥见窗外蔼蔼暮色,心中又突发感慨。

喜欢在朋友圈分享心情的刘伟写下一行文字“那首《在路上》,此刻是否很贴切:那一天,我瘸着腿上路,为不安分的心,为自尊的生存,为自我的证明。”

作者:谭亚